二手车新江湖：瓜子百亿融资背后，市场依然在挣扎

当杨浩涌决定离开合 58 赶集另立山头时，原本如一潭死水的二手车电商行业，迅速被裹挟着成为中国互联网领域近年来竞争最激烈的赛道之一。

最新的消息是，瓜子二手车、毛豆新车网母公司车好多集团昨日宣布已完成 15 亿美元新一轮融资，投资方是孙正义的软银愿景基金。相关数据显示，新一轮融资后，车好多集团估值将超过 90 亿美元。

油门再次被狠狠踩下，伴随着机器的轰鸣声，每个车手都在揣测对手的油箱里是否还能榨出最后一丝余力。在此前，已有人摔得粉身碎骨，也有人仍在咬牙紧跟。

没有人知道这条赛道的终点通向何方，金融会成为二手车电商平台的终极答案吗?

始于营销乱战

2015 年年底，瓜子二手车宣布从 58 赶集分拆独立，深谙烧钱战术的杨浩涌迅速带领团队改变了这个行业。

在此前，并非没有二手车或者新车电商存在。但绝大数电商平台主要模式为2B，为线下4S店或传统车商导流，在广告营销方面投入不多。刚刚加入战团的杨浩涌宣布瓜子在广告营销上投入超过 10 亿，仅仅一年，其员工人数就从 1000 人扩张到 2000 人。

这让业内同行不得不紧紧跟随，优信二手车创始人戴琨曾在接受采访时表示，“如果没有瓜子二手车这样一个对手，优信的广告费用可能会少投一半。”

此前戴琨并未想过自己要面临这样残酷竞争的市场，“我在英国读书的时候，特别希望有自己的二手车。而在中国，当时汽车基本上还属于遥不可及的梦想。那个时候我开始了解这个行业，并告诉自己是一个巨大的市场。 2005 年我在深圳创立第一家二手车互联网平台，叫汽车简历。”

表面平静的油锅被水滴打破，除了优信、瓜子、人人车等传统好手外，以大搜车为代表的一批二手车电商平台也试图在这个领域掘金，主要竞争手段依然是大量的营销支出。

资料显示， 2017 年，单是22. 03 亿元的销售和营销费用，就已经高于优信 19 亿全年总营收。而在争夺用户最激烈的 2015 年，优信豪掷1. 8 亿元独家冠名《奔跑吧兄弟3》，创下互联网赞助记录; 3000 万元广告费拍下《中国好声音》的“冠军之夜”黄金 60 秒广告位，也刷新了中国电视单条广告价格纪录。

杨浩涌口中的“风口”，核心内容也是市场营销费用的急剧增加，其对《深网》表示：“巨额资本正在向二手车领域涌入， 2015 年这个行业的市场推广费用可能超过 10 亿，这是过去 10 年行业的总和，而 2016 年可能瓜子二手车一家就会投入 10 亿市场推广费，这说明拐点已经到来了，行业发展的会更加迅速。”

孙红雷、王宝强、黄渤分别作为瓜子、优信和人人车的代言人，广告开始在电视台等媒体轮番轰炸。

艾瑞咨询的研究数据显示， 2015 年二手车电商的广告投放总额超过 8 亿元， 2016 年广告营销相关支出达到 12 亿元， 2017 年几大二手车电商平台广告费用突破了 50 亿元。

戴琨曾表示，在 2018 年投入 13 亿元进行市场营销。优信二手车CMO王鑫也公开表示，“(广告)效果必须是一鸣惊人的，如果只是小打小闹，我们就不做了。”

但这个没有老师傅的行业很难因为一通乱拳就被迫改变，和其他互联网公司营销-流量-销量的三部曲不同，根据金融信息服务商鲸准数据的报告显示，二手车广告的转化率极低，大部分的投入都用于教育用户适应网络购车模式。二手车电商可以迅速解决信息不对称问题，但要让用户改变消费习惯，放弃到店消费转移到网上绝非易事。

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作者：站长之家编辑
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